کنجکاویادهانشویهای که داری، اولش شویندهٔ کفِ زمین بود
دهان‌شویه‌ای که تو حموم داری، اولش شویندهٔ کفِ زمین بود 🧴 🔊 با صدا ببین
دهان‌شویه‌ای که هر روز صبح باهاش غرغره می‌کنی، یه زمانی برای شستنِ کفِ زمین ساخته شده بود، نه برای بوی دهن. این چطوری ممکنه؟ و چطور یه شرکت تونست تو کمتر از یه دهه، فروششو چهل برابر کنه، فقط با ساختنِ یه کلمه؟
یه محلولِ ضدعفونی برای اتاقِ عمل
سالِ ۱۸۸۰ میلادی، یه محلولِ ضدعفونی‌کننده ساختن، مخصوصِ اتاقِ عمل. اون زمان، عفونت بعد از جراحی یکی از بزرگ‌ترین خطرها بود و پزشک‌ها دنبالِ راهی بودن که وسایل و محیطِ عمل رو تمیز نگه دارن. اسمِ این محلول رو از روی جوزف لیستر، جراحی که پیشگامِ استفاده از ضدعفونی‌کننده تو جراحی بود، گذاشتن: لیسترین (Listerine). یعنی از همون اول، هدفِ این محصول هیچ ربطی به بوی دهن نداشت؛ یه ابزارِ پزشکی بود، نه یه محصولِ بهداشتیِ روزمره.
از شستنِ زمین تا دندون‌پزشکی
کاربردِ اولیه‌ی لیسترین خیلی گسترده‌تر از چیزی بود که الان می‌شناسیمش. باهاش کفِ اتاقِ عمل رو می‌شستن، پا ضدعفونی می‌کردن، و حتی برای درمانِ بعضی بیماری‌ها هم استفاده می‌شد. شرکت سعی کرد بازارشو به دندون‌پزشک‌ها هم باز کنه و اونو به عنوانِ محلولی برای دهن معرفی کرد، ولی این مسیر خیلی موفق نبود. تا دهه‌ی ۱۹۲۰ میلادی، لیسترین یه محصولِ نسبتاً گمنام بود؛ نه یه چیزیِ که تو هر خونه‌ای پیدا بشه.
ایده‌ای که همه‌چیز رو عوض کرد
نقطه‌ی عطف وقتی اومد که جرارد لمبرت (Gerard Lambert)، پسرِ صاحبِ شرکت، وارد ماجرا شد. اون به یه نکته‌ی ساده رسید: مشکل این نبود که مردم بوی دهن دارن؛ آدم‌ها همیشه بوی دهن داشتن. مشکل این بود که هیچ اسمی براش نبود که ازش بترسن. یه چیزی که اسم نداره، نگران‌کننده نیست؛ ولی یه چیزی که اسمِ علمی داره، انگار یه بیماریه.
برای همین یه کلمه ساختن: هالیتوسیس (Halitosis). این کلمه از یه ریشه‌ی لاتین به معنیِ «نفس» گرفته شده بود، و یه پسوندِ یونانی که معمولاً ته اسمِ بیماری‌ها میاد. نتیجه، کلمه‌ای بود که دقیقاً شبیهِ اسمِ یه بیماریِ پزشکی به نظر می‌رسید، در حالی که فقط داشت همون بوی دهنِ معمولی رو توصیف می‌کرد.
تبلیغی که ترس می‌ساخت
بعد از ساختنِ این کلمه، شرکت یه کمپینِ تبلیغاتی راه انداخت که دقیقاً روی همین ترس کار می‌کرد. یکی از تبلیغ‌های معروف‌شون داستانِ دختری بود که همه‌ی دوستاش ازدواج کرده بودن، ولی خودش تنها مونده بود، و هیچ‌کس بهش نگفته بود چرا. پیامِ پنهانِ تبلیغ این بود: شاید مشکلِ تو هالیتوسیسه، یه چیزی که خودت نمی‌دونی داری، ولی بقیه حسش می‌کنن و ازت فاصله می‌گیرن.
مشکل این نبود که مردم بوی دهن دارن. مشکل این بود که اسمی براش نداشتن که ازش بترسن.
این نوع تبلیغ، یه احساسِ شرمِ اجتماعی می‌ساخت که قبل از اون اصلاً وجود نداشت. آدم‌ها یاد گرفتن که بترسن از چیزی که قبلاً حتی بهش فکر هم نمی‌کردن.
عددهایی که داستان رو ثابت می‌کنن
نتیجه‌ی این تغییرِ استراتژی رو می‌شه تو عددها دید. فروشِ شرکت از صد هزار دلار تو سالِ ۱۹۲۱ میلادی، رسید به بیشتر از چهار میلیون دلار تو سالِ ۱۹۲۷. یعنی تو فاصله‌ی شش سال، فروش چهل برابر شد. این رشد، نه از یه فرمولِ جدید یا یه کیفیتِ بهترِ محصول اومد، بلکه از تغییرِ روایتی که دربارهٔ اون محصول گفته می‌شد. لیسترین همون محلولِ قبلی بود؛ فقط دیگه به عنوانِ شویندهٔ کفِ زمین یا ضدعفونی‌کننده‌ی جراحی معرفی نمی‌شد، بلکه به عنوانِ درمانِ یه «بیماری» تازه‌کشف‌شده فروخته می‌شد.
چیزی که قطعیه و چیزی که نیست
آنچه از این ماجرا قطعیه اینه که لیسترین اولش برای مصارفِ پزشکی و نظافتی ساخته شده بود، نه برای بوی دهن، و اسمش از روی یه جراح گرفته شده. همچنین قطعیه که کلمه‌ی هالیتوسیس ساخته‌ی همین دوره‌ی تبلیغاتیه، ترکیبی از یه ریشه‌ی لاتین و یه پسوندِ یونانیِ رایج تو اسمِ بیماری‌ها، و اینکه فروشِ شرکت تو همون سال‌ها به شکلِ چشم‌گیری بالا رفت.
اما این داستان یه سؤالِ بازتر هم پشتِ سرش می‌ذاره: چقدر از چیزهایی که امروز به عنوانِ «مشکل» یا «بیماری» می‌شناسیم، واقعاً یه نیازِ پزشکیه، و چقدرش یه کلمه‌ست که یه شرکت برای فروختنِ یه محصول ساخته؟ لیسترین دارویی برای یه بیماریِ موجود پیدا نکرد؛ یه بیماری برای دارویی ساخت که از قبل داشت. و شاید سؤالِ واقعی همینه: الان هم، با محصول‌ها و «مشکل»های تازه‌ای که هر روز می‌شنویم، همین اتفاق داره تکرار می‌شه؟
